深圳家具：企業(yè)應該如何選擇品牌管理模式？應該選擇統(tǒng)一品牌還是非統(tǒng)一品牌？

楊龍：綜觀目前企業(yè)所采取的家具行業(yè)品牌管理模式，無外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當中又可以細分出獨立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進入市場的難度；非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎上，較為自由地進行業(yè)務及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場應變能力強，而且在其中某一品牌發(fā)生危機時，基本不會影響到企業(yè)其他品牌。
　　選擇何種家具行業(yè)品牌管理模式是對于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這個問題，家具行業(yè)品牌管理模式的選擇便迎刃而解。
　　品牌分為企業(yè)或業(yè)務品牌，產(chǎn)品或服務品牌。根據(jù)品牌受眾的關注重點以及企業(yè)品牌建設重點來進行選擇家具行業(yè)品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務，它還代表著企業(yè)的品牌價值和經(jīng)營理念以及社會責任等綜合因素，而這些綜合素質需要一以貫之地進行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨特的品牌歷史，達到受眾的認知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當、集中地完成這一過程?？v覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。
　　在企業(yè)產(chǎn)品（服務）品牌的管理層級上，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式有著絕對的優(yōu)越性。產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競爭對手品牌的那一個差異點，并力求讓這一點足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會建立一個企業(yè)，誰都希望它能盡可能的長久，而且迅速得到各受眾的認知和認可并產(chǎn)生購買和使用行為。從這點上來說，當企業(yè)成立之初，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是比較明智的選擇，這時企業(yè)的目標是用盡可能簡潔的方式讓大家記住它，不僅是產(chǎn)品和服務，還有企業(yè)本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領地是第一要務。而當企業(yè)和品牌都有所成長之時，總是希望能夠不斷地擴大自身的版圖，通過擴張或收購不同的企業(yè)或業(yè)務來豐富自身的產(chǎn)品陣營。而在大多數(shù)時候，這些新的領域并不完全處于同一行業(yè)，有些甚至是與企業(yè)品牌原有涉獵領域相沖突的，企業(yè)形成的多元化經(jīng)營，企業(yè)品牌自身暫時并不足夠強大到能夠給予收購業(yè)務或產(chǎn)品品牌相應的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數(shù)企業(yè)會對其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯(lián)制”，也即實行非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式，保證收購品牌原有的影響力和優(yōu)勢，增加品牌的靈活度和自主性，同時也最大限度地降低品牌危機造成的對集團品牌和其他業(yè)務品牌的負面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實自己的時候所做的事情，雀巢從上世紀80年代起，就不斷地在世界各地收購當?shù)氐闹称菲放?，如澳大利亞的Peter’s、英國的能得利等等，而在收購的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”（也即采取背書家具行業(yè)品牌管理模式——非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式的一種），而這種方式在較為得當?shù)鼐S持了被收購品牌的原有知名度的同時，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國日漸強大的堅固基石。