折射企業(yè)危機(jī)公關(guān)困境

數(shù)字和事實(shí)觸目驚心，作為一家經(jīng)營(yíng)多年的企 業(yè)，達(dá)芬奇家居沒(méi)有選擇法律，沒(méi)有選擇專業(yè)的公關(guān) 公司進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)，沒(méi)有花更多時(shí)間與消費(fèi)者和公眾溝 通，而是寄希望于通過(guò)一些“高人”指點(diǎn)花錢搞定，令 人扼腕。最終不但錢打了水漂，更為關(guān)鍵的是，本來(lái)沒(méi) 有重大問(wèn)題的達(dá)芬奇卻錯(cuò)失了很多可以證實(shí)自己的機(jī) 會(huì)，做了很多讓公眾看不明白的事情，制造了一個(gè)死不 悔改，挑戰(zhàn)輿論的形象，讓自己深陷困境。何其悲哉？ 達(dá)芬奇事件折射了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的諸多困境。

首先是外部困境。一方面，由于媒體從業(yè)人員 良莠不齊，報(bào)道不夠嚴(yán)謹(jǐn)，受利益驅(qū)使，個(gè)別媒體從 業(yè)人員會(huì)以負(fù)面報(bào)道要挾企業(yè)；另一方面，微博、論 壇、社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的興起，每個(gè)人都可以成 為一個(gè)媒體終端，媒體環(huán)境愈加復(fù)雜。而企業(yè)往往缺 少媒體應(yīng)對(duì)的訓(xùn)練，不了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，不知道 如何正確與媒體打交道。

其次是企業(yè)缺乏正確的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)知識(shí)和能 力。出了問(wèn)題之后，要么不重視要么像達(dá)芬奇一樣病 急亂投醫(yī)，找關(guān)系走門路，聽信所謂“能人”指點(diǎn)。 很少有企業(yè)建立了完善的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制，并按專 業(yè)的危機(jī)公關(guān)操作去解決問(wèn)題。

再次，很多企業(yè)自身本來(lái)就存在問(wèn)題。以達(dá)芬奇 來(lái)說(shuō)，就將成立僅年余、全球僅一家代理商的美國(guó)好 萊塢，列為其代理的31個(gè)“國(guó)際超級(jí)家居品牌”之 一，并在好萊塢的產(chǎn)地上涉嫌造假。很多企業(yè)存在的 不同程度的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、材質(zhì)標(biāo)識(shí)問(wèn)題、虛假宣傳 問(wèn)題、隨意向客戶承諾等問(wèn)題都讓企業(yè)在處理危機(jī)的 時(shí)候，底氣不足，畏首畏尾。

筆者曾多次撰文跟蹤達(dá)芬奇事件，對(duì)于達(dá)芬奇一 直以來(lái)的表現(xiàn)是既感惋惜也覺(jué)痛心。借用一句俗語(yǔ)“ 蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋”，作為企業(yè)首先需審視好自己， 做好產(chǎn)品和服務(wù)，要能經(jīng)得住考驗(yàn)；在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程 中，要加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)的培訓(xùn)和機(jī)制建立，提升危機(jī)公 關(guān)的應(yīng)對(duì)水平；出現(xiàn)危機(jī)后，要在事實(shí)的基礎(chǔ)上展開 應(yīng)對(duì)，切忌幻想通過(guò)所謂潛規(guī)則“搞定”。

筆者相信，達(dá)芬奇家居絕不是第一家這樣做的企 業(yè)，也不會(huì)是最后一家。在公共關(guān)系危機(jī)日益常態(tài)化 的今天，企業(yè)將面臨更多危機(jī)公關(guān)的挑戰(zhàn)，如何走出 困境，有效的應(yīng)對(duì)和解決危機(jī)依然任重道遠(yuǎn)。

事件對(duì)家具企業(yè)的啟示

“達(dá)芬奇事件”無(wú)疑是2011年中國(guó)家具行業(yè)的最 熱門話題之一，更引起了社會(huì)輿論對(duì)家具行業(yè)的廣泛關(guān) 注。盡管達(dá)芬奇事件尚未有最終定論，達(dá)芬奇的走向還 不清晰，但對(duì)家具行業(yè)而言，通過(guò)達(dá)芬奇事件，在家具 行業(yè)發(fā)展尤其是家具行業(yè)營(yíng)銷等方面應(yīng)有更多思考或者 反思。筆者認(rèn)為，達(dá)芬奇事件對(duì)家具行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)以下 五方面的啟示，拋磚引玉，供業(yè)界參考。